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“首个百亿在线教育平台”光环背后的跟谁学

admin 超越平台 2020-02-21 102 0

在这个知识改变命运的年代,大多父母将自己未曾实现的希冀寄托在下一代身上。而教育这个风口似乎从未缺席,只是从线下“吹到”线上。在线上教育受热捧这几年,资本市场诞生了一批百亿市值在线教育“独角兽”。跟谁学便是首家实现盈利的在线教育企业,在赛道和盈利的“催化”下,资本“拥护”的跟谁学上市不到一年市值便超百亿美元。然而随着流量红利的消失,获客成本的上涨,竞争对手的“冲击”,跟谁学能否再次交出靓丽的业绩“满足”资本?

截止2月19日,跟谁学的股价在不到两个月的时间涨幅超100%,市值超百亿美元。仅次于好未来、新东方,成为教育中概股三强之一。

谁也没有想到,在疫情之前还默默无闻的K12二线企业,能在短短一个月之内,跻身教育三巨头,成为在线教育行业的老大哥。

2月18日,在线教育机构跟谁学发布了第四季度及全年未经审计财务报告。根据2019财报数据显示,跟谁学营业收入21.149亿元,同比增长432.3%。净利润2.266亿元,同比增长1050.3%,总付费人次达到274.3万,同比增长257.6%。

受财报影响,股价连续两天大涨,既18日收涨9.74%之后昨天继续大涨18.81%,市值突破百亿达106.02亿美元。

回顾2019年教育行业,跟谁学无疑是一匹“黑马”,2019年6月6日美股挂牌上市,跟谁学发行价10.5美元/股,总市值27亿美元。上市初期,跟谁学的股价经历短暂低迷,后期在业绩的“催化”下,股价开启上涨模式,上市半年左右时间,市值翻倍。

面对超百亿的市值,业绩无疑是最好的“压舱石”,在其它在线教育机构因获客成本过高而普遍亏损的情况下,跟谁学却“逆行业”率先实现盈利。而对于看好跟谁学的资本而言,在竞争加剧的情况下未来跟谁学业绩能否继续保持高增速或许是它们考量股价的重要标准。

突变转型,重资产获客

跟谁学成立于2014年6月,相比好未来和新东方,跟谁学是一家“年轻”的教育机构。2018年6月以前,跟谁学主要采用向教育机构收取会员费的O2O模式。然而,O2O模式的收入并不乐观。跟谁学于2018年8月彻底转型为一家B2C在线教育机构,采用“名师授课+双师辅导”的模式,转型后的跟谁学以K12为主导。

目前,跟谁学旗下有5个主力产品。“跟谁学”和“高途课堂”聚焦在线K12大班直播,“成蹊商学院”对外输出培训机构管理经验,“微师”是微信生态工具,“金囿学堂”提供在线金融培训。其中在线K12大班直播为核心业务,2019年收入占比超70%。

根据2019年财报数据显示,跟谁学总付费人次达到274.3万,同比增长257.6%。在付费人次高速增长的背后是营销费用的“暴涨”。2019年第四季度,跟谁学营销费用由去年同期的5820万元增加至4.42亿元,占比约为营收的47%。2019年全年,其营销费用达到10.4亿元,而去年仅为1.22亿元,全年营销费用占总营收比达49%。

而在学而思(好未来旗下)、猿辅导、新东方在线等“强敌”竞争之下,为了扩大用户基础和提升品牌,未来跟谁学的营销费用还将进一步增长。

2019年以来,在线教育在营销方面的竞争也如火如荼,猿辅导、作业帮、腾讯企鹅辅导、好未来等纷纷加大营销力度。从暑期大战中便能窥知一二,营销投放额上,学而思网校10亿、作业帮4亿,猿辅导5亿。

2019年10月,跟谁学创始人陈向东对暑期招生大战做了分析。他认为,行业投资人的经典算法是,一个K12大班课50元入口班,大概一个获客成本是500到600元,行业平均转化率大概率会落在25%,这意味着一个正价课学生,获客成本大概率是2000到3000元之间。

值得注意的是,对于在线教育企业而言,花“重金”获客的另一个原由是低成本的微信私域流量被禁。2019年5月13日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,封掉朋友圈打卡工具。618期间,微信安全中心又发布《关于打击「微信营销」外挂的公告》。

微信私域流量一度是流量价格洼地,通过利诱打卡、做号,可以大幅降低获客成本。而跟谁学上市前2017-2018年就充分享受了这一波红利,致其获客成本低于竞争对手,这或许是跟谁学能够率先盈利的重要“基石”。

然而在微信对私域营销管控之际,跟谁学也不得已转战信息流投放。从2019年全年其营销费用达10.4亿元可以看出,失去了低成本的获客优势,跟谁学面对学而思、猿辅导的竞争还能否继续保持盈利的高速增长或许是资本市场上的投资者需要考虑的问题。

“二号人物”张怀亭离职,创始人团队“仅剩”半数

在业绩高速增长,二级市场上股价不断创新高,市值超百亿美元之际,跟谁学的“后院”似乎不太平,频繁传出高管离职的消息。

2019年9月,张怀亭在管理层会议上宣布离职。张怀亭是创始人陈向东挖来的第一位技术骨干,早期公司“二号人物”,在跟谁学股份与投票权仅次于陈向东。2014年前,张怀亭是百度凤巢的早期搭建者,这一推广系统在2016年为百度广告贡献了2/3的收入,技术和商业变现是张的长板。张怀亭加入后,负责产品与运营。此后凤巢系统早期成员罗斌也加入进来,负责市场客服、技术改造。

在跟谁学团队中张怀亭代表的是互联网技术基因,而跟谁学创始人陈向东出身新东方,代表的是教研基因。可惜好景不长,2016年,公司的管理架构发生了变化,技术与产品的权限逐渐减小,销售与运营的话语权更大。直接表现是张怀亭自2017年开始转向务虚,远离一线业务。

在张怀亭离职之前,原财务总监宋欲晓选择的辞职时点更让人捉摸不透,其在公司上市前辞职,对内称家庭原因。而陈向东最初找的五位联合创始人中,只有宋欲晓是老同事。

与张怀亭同时加入公司的七位联合创始人,现在只剩下半数。原CTO李钢江、原天校业务负责人邓弘于2017年带着公司内孵化业务独立。

对于跟谁学而言,成立短短五年便上市,成为一只市值超百亿的在线教育“独角兽”,这无疑是巨大的成功,而在企业高速发展的背后,创始人团队成员的不断离开,或许需要引起跟谁学的重视,毕竟人才才是一家企业稳定发展的源泉。


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